“冒險團(tuán)子”全家福。 （本報資料圖）

“為了‘冒險團(tuán)子’國慶假期前往揚(yáng)州，終于在揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館買到了，直接打包6個，拆開后還有兩個隱藏款：一個大鵝、一個獅子頭，真是太可愛了。”——這是一位網(wǎng)友的小紅書筆記。

誰能想到，玩具行業(yè)再次“出圈”的會是毛絨品類，甚至有預(yù)測認(rèn)為其會是下一個百億級賽道。揚(yáng)州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，現(xiàn)已成為產(chǎn)業(yè)鏈較為完備的長毛絨玩具制造產(chǎn)業(yè)基地，出口規(guī)模最高時占到全國份額的95%。為什么再次“出圈”的玩具品類會是毛絨玩具？迎來新發(fā)展機(jī)遇的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，是吃老本還是求突破？IP之路究竟怎么走？帶著這些問號，記者走進(jìn)揚(yáng)州一探究竟。

目標(biāo)群體不再只是孩童

年輕人追捧

“倒逼”企業(yè)換“玩”法

10月1日開賣的揚(yáng)州“冒險團(tuán)子”，頗受年輕人的追捧，國慶假期平均每天銷量達(dá)上千只。設(shè)計生產(chǎn)這款毛絨玩具的揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司創(chuàng)始人魏華良說：“這款揚(yáng)州系列毛絨玩具屬于城市IP產(chǎn)品，有人文、美食、非遺三大主題系列。我們也沒想到能給大家?guī)ミ@么多的情緒價值。”

為什么再次“出圈”的玩具品類會是毛絨玩具？因為，目標(biāo)群體不再只是孩童，還有“他們的世界你看不懂”的年輕人。

“毛絨玩具以往主要在秋冬時節(jié)尤其春節(jié)前后進(jìn)入熱銷期，近些年，先是抓娃娃機(jī)日漸普及，然后趕上了情緒消費(fèi)興起、潮流文化風(fēng)靡，毛絨玩具成為年輕人情緒安撫、情感治愈的重要產(chǎn)品之一，進(jìn)入潮流玩具賽道。”魏華良說。

網(wǎng)友“儀景”國慶假期回家特意去東關(guān)街買了幾個“冒險團(tuán)子”。她告訴記者，“對于外地人來說，這些可能只是一種紀(jì)念品。對于我一個在外打工的揚(yáng)州人，這些隨身可攜的小玩偶帶給我一種歸屬感。身處陌生城市，家鄉(xiāng)的這些小玩偶給我強(qiáng)烈的陪伴感。”

當(dāng)毛絨玩具的目標(biāo)群體從兒童變?yōu)槟贻p人，不管是設(shè)計風(fēng)格還是營銷模式等都發(fā)生改變。國慶前，Jellycat CAFE快閃店亮相上海。Jellycat是一個英國高端毛絨玩具品牌，這家快閃店銷售的商品其實都是毛絨玩具。走進(jìn)店內(nèi)，消費(fèi)者和店員們一起認(rèn)真地“過家家”。對此，魏華良感慨，“這家店4款限定版毛絨玩具售價都在2000多元，還要預(yù)訂，真的讓我們羨慕，也值得我們學(xué)習(xí)。”

消費(fèi)群體之變引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。揚(yáng)州浩普玩具禮品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張來飛在卡塔爾創(chuàng)業(yè)近20年，2021年歸鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)做跨境電商，在亞馬遜上成長迅速，第一年銷售額破百萬美元。“事實上，傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)企業(yè)正在被我們‘倒逼’。”他說，“當(dāng)時選擇上亞馬遜平臺賣毛絨玩具，是因為揚(yáng)州有較為完善的供應(yīng)鏈。公司現(xiàn)在出口的玩具九成以上是自己研發(fā)的，是根據(jù)市場和消費(fèi)群體的種種變化設(shè)計出來的。”

在這樣的“倒逼”下，工廠生產(chǎn)工藝等不斷提升。“比如生產(chǎn)設(shè)備的升級。傳統(tǒng)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)沒有壓縮設(shè)備，但是你看這一人高的玩具熊，因為體積大，倉儲和物流成本占比高。所以，我們現(xiàn)在在幫助和說服企業(yè)投資上線壓縮設(shè)備，從而大幅減少倉儲物流成本。”張來飛說，“做跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)態(tài)不一樣，需要有一個測評階段。也就是說，設(shè)計完成后，需要小批量制作發(fā)往海外出售。根據(jù)銷售情況，決定是否下第二批訂單。如果測試結(jié)果不合格，這個產(chǎn)品就會被淘汰。所以，工廠必須接受這樣靈活、小單、多頻次的生產(chǎn)節(jié)奏。”

貼牌依賴還是打造自有IP

一起使勁

推動產(chǎn)業(yè)向上游“挺進(jìn)”

是否走IP之路，這是玩具行業(yè)繞不開的話題。IP之路究竟怎么走？

揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司展廳內(nèi)，各種款式的亮片獨角獸引人注目。“這是我們自主研發(fā)的IP，是用來打造品牌的拳頭產(chǎn)品。”魏華良說，“IP之路有兩條，一是貼牌生產(chǎn)授權(quán)的IP產(chǎn)品，但這條路有風(fēng)險，完全依靠授權(quán)IP銷售產(chǎn)品容易造成對IP的依賴，一旦IP不火或者版權(quán)方不授權(quán)了，企業(yè)會非常被動。第二條路，就是打造自有IP，這條路很難，但正是我們所選擇的。”

在魏華良看來，打造自有IP，是對品牌的塑造，會賦予品牌故事，并通過故事去吸引、打動年輕人，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。“我們選擇亮片獨角獸這款產(chǎn)品作為開拓品牌的主力，也有一個故事。在一次直播中，主播展示了還沒開賣的亮片獨角獸。下播后，一位北京的媽媽聯(lián)系上我們說女兒有一點自閉傾向，想讓我們寄一只亮片獨角獸幫助其女兒打開社交。那一刻，我們很感動，也堅定了打造自有IP的決心。”他說。

“我們也曾有過‘三心二意’，想著毛絨玩具銷售的季節(jié)性太強(qiáng)，前兩年也曾賣過拖鞋、沖浪板啥的。那個沖浪板當(dāng)時很火爆，一個能賣七八百美元，但到了第二年，很多賣家進(jìn)入這一領(lǐng)域，產(chǎn)品一下子降到300美元，就虧本了。現(xiàn)在，我們在亞馬遜上只做毛絨玩具這一品類，目標(biāo)是把這一品類做好做深。”魏華良說。

在揚(yáng)州市商務(wù)局為參加廣交會的企業(yè)舉辦的培訓(xùn)班上，記者遇到了揚(yáng)州帝騰玩具禮品有限公司總經(jīng)理張亞波。“我們的想法是大家一起使勁，推動揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。我們不能滿足于產(chǎn)品的貼牌代加工，而是希望與更多文創(chuàng)企業(yè)合作，把毛絨玩具產(chǎn)業(yè)打造成揚(yáng)州的城市名片。”張亞波說。

近年來，為推進(jìn)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，揚(yáng)州市曾設(shè)立300萬元獎勵資金，鼓勵企業(yè)做大做強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)效和品牌建設(shè)。譬如，引導(dǎo)企業(yè)引進(jìn)IP轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，對當(dāng)年一次性買斷IP授權(quán)，并形成產(chǎn)品銷售的企業(yè)，給予買斷金額20%補(bǔ)助，等等。

業(yè)內(nèi)人士指出，品牌化與專業(yè)化將成為毛絨玩具行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。知名品牌通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，鞏固市場地位并拓展市場份額。同時，專業(yè)化品牌將不斷涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對不同風(fēng)格、主題和功能的需求，這將推動行業(yè)向更高品質(zhì)、更個性化的方向發(fā)展。

扎根揚(yáng)州，向全球市場亮劍

直面發(fā)展“痛點”

忙好五件事

張亞波還是揚(yáng)州市毛絨玩具行業(yè)協(xié)會跨境電商專委會成員。他說，協(xié)會正在忙5件事：與高校合作，共同培養(yǎng)行業(yè)專門人才；創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并行；尋找新的利潤增長點，向全球市場亮劍；挖掘揚(yáng)州特色文化，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造好產(chǎn)品；打造城市名片，籌建毛絨玩具博物館，推動產(chǎn)業(yè)與城市深度融合。

這5件事針對的正是揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“痛點”。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門調(diào)研顯示，揚(yáng)州大多數(shù)毛絨玩具中小企業(yè)仍處于手工作坊式生產(chǎn)階段，生產(chǎn)設(shè)備機(jī)械化、自動化水平低；自主知識產(chǎn)權(quán)比重不高，品質(zhì)參差不齊；行業(yè)設(shè)計、打樣人才年齡老化，營銷人才缺乏；大多數(shù)玩具生產(chǎn)企業(yè)沒有技術(shù)研發(fā)部門，企業(yè)急需設(shè)計研發(fā)等技術(shù)人才，但國內(nèi)也只有少數(shù)高校設(shè)置玩具動漫專業(yè)，而這些畢業(yè)生更偏向到動漫游戲設(shè)計公司就業(yè)，造成很多毛絨玩具企業(yè)的產(chǎn)品花樣多年不變。

“我們的供應(yīng)鏈總部在揚(yáng)州，但運(yùn)營總部在杭州、設(shè)計總部在南京。”魏華良說，“設(shè)計人才缺乏確實是制約我們這一行業(yè)發(fā)展的瓶頸，我們常駐揚(yáng)州的兩名設(shè)計師也是從外地招過來的。”

張亞波說，他們正在主動出擊，和揚(yáng)州當(dāng)?shù)馗咝：献骰馊瞬爬Ь场！霸O(shè)計師定制班已經(jīng)落地，跨境人才定制班正在推進(jìn)，下個月我們將舉行與高校的簽約儀式。”他說，“這件事極其迫切，如果沒有人才，我們就無法設(shè)計出更好的產(chǎn)品，即使有足夠的生產(chǎn)能力也只能賺些極少的加工費(fèi)。”

除了設(shè)計人才，另一個事實是勞動力日益稀缺，在揚(yáng)州從事毛絨玩具行業(yè)的工人逐漸減少。“如果將來從業(yè)人員不夠，企業(yè)只能向西部和中部發(fā)展。但我們想要將根放在揚(yáng)州，提高品牌創(chuàng)造能力，把揚(yáng)州變成毛絨玩具的研發(fā)中心。”張亞波說。

亮劍全球，與其他客戶同臺競爭，意味著要重視知識產(chǎn)權(quán)。張來飛有過這樣的教訓(xùn)。“做跨境電商，你首先考慮的就是知識產(chǎn)權(quán)。大部分原創(chuàng)作品都會申請版權(quán)，如果你銷售相同或者類似產(chǎn)品，后果會比較嚴(yán)重。”他說，毛絨玩具是一個極易被抄襲的品類產(chǎn)品，與塑料玩具需要花費(fèi)很多資金制作模具不同，毛絨玩具拿過來后，復(fù)制一個紙板就可以快速完成制作，甚至可以做得比你更好。

記者了解到，一些企業(yè)為增加利潤，盡管看到有些單子可能存在知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險也冒險去做。現(xiàn)在，平臺大數(shù)據(jù)很好歸集，侵權(quán)案子的維權(quán)成本比以往要低很多，如果企業(yè)還靠低利潤接單來生存，風(fēng)險很大。

“去年以來，在我們協(xié)會設(shè)立了兩個機(jī)構(gòu)，一個是揚(yáng)州市中級人民法院網(wǎng)格法庭，另一個是仲裁部門。未來，知識產(chǎn)權(quán)咨詢和簡單的調(diào)解，可以在協(xié)會得到解決。目前揚(yáng)州一些企業(yè)仍然面臨當(dāng)被告的風(fēng)險，我們希望未來能出現(xiàn)更多的原告。”張亞波說。（宋曉華 汪瀅）

來源：新華日報

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