唐偉

5月19日，中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布了《中國法治發(fā)展報(bào)告No.19(2021)》。《法治藍(lán)皮書》提到，在建立起完善歸責(zé)體系的前提下，對于明星受聘于商品或服務(wù)提供者而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，可以考慮不將之視為廣告代言人，而是將之作為商品或服務(wù)提供者營銷行為的參與者對待并確定其法律責(zé)任。（5月20日《北京青年報(bào)》）

隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式迅速發(fā)展，明星在直播帶貨方面發(fā)揮了獨(dú)特優(yōu)勢，也創(chuàng)造了不小的銷售業(yè)績。依托自身的影響力和受眾基礎(chǔ)，明星直播的產(chǎn)品銷售帶動力更強(qiáng)。但是互聯(lián)網(wǎng)直播營銷并不能完全滿足消費(fèi)者對商品的知情權(quán)，而當(dāng)明星利用自身“光環(huán)”效應(yīng)和煽動性的語言進(jìn)行商品推銷時(shí)，消費(fèi)者的決定就會陷入被“操縱”的境地，很容易出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，比如虛假宣傳或者銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

根據(jù)廣告法規(guī)定，代言人指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義和形象對商品、服務(wù)做引薦、證明的自然人、法人或者其他組織。這說明，當(dāng)明星的角色是代言人時(shí)，他們的作用是“引薦”和“證明”。而在網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下的明星，顯然不僅僅是代言人的角色，他們往往兼具網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和代言人兩個(gè)身份，在更大程度上左右著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

近些年，更多明星不再以代言人身份為商家和產(chǎn)品站臺，而更多以“首席體驗(yàn)官”“首席產(chǎn)品官”“產(chǎn)品投資人”等身份活躍于部分商家的官方網(wǎng)站和電商平臺，在這種情況下，如果再以把明星作為“廣告代言人”來確定其法律責(zé)任，無異于為其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)找到了天窗，無法從源頭上預(yù)防和遏制“代言沖前頭，出事躲最后”亂象產(chǎn)生。

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告代言人不能為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦和證明；而明星代言虛假廣告一旦被罰，3年內(nèi)不得進(jìn)行廣告代言；關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。但問題在于，由于明星作為廣告代言人，不屬于直接責(zé)任，同時(shí)在取證上也存在一定的難度，所以往往能用不知情為自己開脫，連帶責(zé)任往往空置。

當(dāng)責(zé)任和權(quán)利不對等，明星參與經(jīng)濟(jì)活動的行為就會失去控制。明星受聘于商品或服務(wù)提供者而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，已經(jīng)不再是簡單的廣告代言人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)直接責(zé)任而非連帶責(zé)任。在權(quán)益性損害行為發(fā)生后，明星就不能僅僅是賠禮道歉，而應(yīng)承擔(dān)更為嚴(yán)重的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和更明確的法律責(zé)任。

有了明確而具體的法律責(zé)任加持，也就給明星參與具體的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的行為高懸了一把利劍，使之在從事相關(guān)活動時(shí)，能夠顧及后果風(fēng)險(xiǎn)收斂自身行為，恪守法律的底線。唯有如此，明星代言虛假廣告的亂象才會得到有效治理。漫畫/陳彬